2013 品牌行銷短評_誠品

註: 此為 2013年先勢第五屆【一流公關人才就業培訓班】的書面審查資料之一(  題目=寫出你認為最成功的品牌之一,你覺得他成功的因素為何?)

答:誠品(兼談台灣代工業轉作品牌之我見)

 

(1)台灣不適合作品牌?

這幾年台灣經濟成長趨緩,大學生起薪倒退,不但島內年輕人喧嚷憤怒,就連英國金融時報日前都直接以「台灣陷入『中等收入』困局」(Taiwan: Time to change gear)為標題,直批台灣過度依賴微利的代工業,卻沒培育出幾個全球性品牌,而這正是台灣經濟陷入危機的原因之一。品牌的養成需要大眾一起提昇消費品味,在這方面,才剛成為已開發國家的台灣,跟歐美日韓等先進國家比起絕對有很大的進步空間,我想這也是2011年時蕯巴卡馬設計公司能合力與先勢公關成功操作「台灣十大最醜景觀」票選活動的原因。此外,最近的網路熱門文章「日本這個國家教我的事」(出自無名部落格「不良少年日記」),也直指出台灣店家的行銷設計水準遠不及日本。凡此種種用以告誡台灣代工業者再不換腦袋就等著被淘汰的案例,通常會被類似「台灣內需市場不夠大,無法撐起品牌行銷所需的可觀花費」的理由反駁。但事實上,許多今日揚名華人圈/全球的品牌,剛起步時也不一定有足夠的消費人口-華人音樂天后王菲和武俠小說大師金庸發跡於比台灣更小的香港,甚至揚名全球的IKEA也來自於比台灣人口更少的瑞典。
還有,台灣代工業者好像都忘了台灣有個非常成功的本土文創品牌–「誠品」

 
(2)誠品有多成功?

已有21年歷史的誠品,不僅曾獲美國《時代》雜誌選為「亞洲最佳書店」,旗下的台北敦南誠品店更是全球唯一24小時不打烊的連鎖書店,也是星馬陸港的遊客、明星來台幾乎必遊的文化地標。就連身兼日本第一大報《朝日新聞》與《亞洲週刊》香港特派員的日本著名作家新井一二三,都感慨有誠品的台北人真幸福。對華人大眾而言,誠品不僅是一家書店,更代表台灣人傲視華人圈的文化品味,而一般的店家彷彿也因能進駐誠品商場而高了一個層次,「誠品文具館」的商品可能也因為多了這樣的品牌包裝,所以價錢從沒便宜過。近來,誠品更以這二十年來累績的雄厚品牌資產前進香港、中國展店。

 

(3)誠品如何成功?

事實上,創立於1989年的誠品,一路走來並不平順,卻仍能撐過種種困難而享有今日的品牌地位,我認為首要關鍵是有一群「對的人」—品牌就是將企業/商品「擬人化」的工程,所以選對人自是最重要的第一步。而長期觀察誠品發展的大愛電視台總監姚仁祿,則一語道破誠品經營的成功關鍵:「誠品的成功,一方面是創辦人吳清友先生個人的品味,一方面是他具備產業觀察的能力。」除了靈魂人物吳清友,誠品背後的投資股東個個大有來頭–施振榮夫婦、殷琪與童子賢…等皆因為贊成吳的品牌理念而持續投資了十幾年。而於2007年接班的吳清友女兒吳旻潔則是將原本的書店經營模式轉型為複合型商場的關鍵人物,雖然當初曾引來許多質疑,但後來轉虧為盈的結果在在凸顯她的決策力。 有了對的人,才能洞察市場需求、作出差異化且正確的品牌定位,並進而建立自己信仰、他人乃至目標族群都有共鳴的品牌願景。80年代末期的台灣經濟飛快成長,但台灣人的品味卻未趕上收入成長的速度,而國內也缺少一個環境舒適的閱讀/買書空間—這些都讓創辦人吳清友觀察到了,也因而創立了「誠品」書店(eslite,由法文古字引用而來,意為「菁英」),藉以實踐其對美好社會的追求與實踐。想來這樣的願景也是能讓眾股東長久出錢支持吳清友的原因。

如同前面所提,能讓誠品連續虧損15年後總算轉虧為盈的一大關鍵是創辦人女兒吳旻潔–將原本的書店經營模式轉型為複合型商場–這樣的決定不但讓誠品安然渡過2008年的金融風暴,更在其後連續2年創下近90億元的營業額。現在的誠品集團,只有三成的收入來自書店,另七成的收入則來自複合型商場業務(即子公司「誠品生活」,包括複合通路、餐旅和不動產事業。其中的不動產事業更為誠品帶來新契機。吳旻潔一手主導的勤美誠品綠園道,不僅成為台中地標,更獲得2009年「最佳規劃設計類及商用建築類卓越獎」。)「閱讀、文創、商場」儼然已成了誠品的品牌印象與商業模式。 上述的人(經營者/投資者)、品牌願景/定位、商業模式都齊備了,才能讓品牌企業持續往對的方向花錢投資。誠品的前15年即便還處於虧損期,每家店都一樣是燈光美氣氛佳, 而且必設置友善的「閱讀區」 。此外,誠品商場亦善用消費者的黏著度,時常在書局/商場的內外舉辦各種活動與講座,讓消費者對誠品「黏上加黏」,好像放假沒事時到誠品晃晃也好–反正誠品總有新鮮事—這是因為誠品懂得與消費者頻繁互動、玩「體驗行銷」。 另外,古語有云「當斷不斷,反受其亂」,所以這幾年內誠品大刀闊斧關了10家虧損的店,而節流的同時卻也沒忘了開源—-早在前幾年誠品就順應時代趨勢與消費者行為的改變,開起了「誠品網路書店」。同時,如文章開頭所提,這二十年來在台累積雄厚品牌資產的誠品,近來海外展店的動作不斷,可謂是「立足台灣,放眼海外」的成功典範。

 

(4)台灣品牌能不能?

台灣戒嚴前的填鴨教育並不鼓勵創意思考,再加上本身的內需市場小,對外又面臨中國市場的競爭壓力,台灣的品牌行銷之路似乎是腹背受敵。但換個角度來看,前陣子很紅的大陸歌唱比賽節目「我是歌手」中,7名參與決賽的歌手就有4名來自台灣,就連大陸參賽歌手也多選演台灣人唱作的曲目,大陸網民甚至戲稱這節目應更名為「我是台灣歌手」。而這陣子讓兩岸三地知名歌手齊聚一堂的也是已故的台灣國寶級歌手鄧麗君。這些,都代表台灣因這20年來民主自由的開放環境而享有傲視華人圈的軟實力,再加上隨著所得提高,台灣大眾的消費美學品味也已進步不少(或許跟歐美先進比起還有進步空間),而這些都是台灣從代工轉型品牌的有利條件。因此台灣業者不妨先針對島內市場練兵,再伺機進軍海外華人市場。這方面,台灣當然也有除了誠品以外的成功本土品牌如宏達電、華碩、吉安特、喬山科技…等皆是可供效法的典範。畢竟「我們不應該怕現在肚子餓,就緊抓著幾粒米,不肯撒出去撥種,因為這樣註定未來沒有東西可以收割。」(出自《想領高薪,請先讓台灣經濟崩潰!》/李柏鋒/《商業周刊》)

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