心得筆記_ECX 2014 電商經驗設計論壇

悠識_ECX 2014 電商經驗設計論壇

12/12:ECX 2014 電商經驗設計論壇

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講題&講者 內容
(1) 展望2015:電子商務發展趨勢面面觀(鄭緯筌 / 臺灣電子商務創業聯誼會理事長)

 

電子商務五大趨勢:(1)全通路零售。透過所有媒介(網站、手機、遊戲主機),以及實體店面、Kiosk 等共同銷售。
(2)多螢與跨螢。在不同螢幕上設計的細節要注意更多,使用者體驗如何一致是關鍵。跨螢的銜接與配合也需要注意。(3)聰明的消費者。消費者大量利用網路進行各種跟電商有關的活動(4)說故事與策展:電商亦需培養會說故事的人,跟消費者溝通。(5)擬定行動商務策略:針對網站進行行動網路優化、了解行動消費者的購物脈絡、研究行動網路用戶的消費行為,提高行動購物的轉換率。結論: (1)有價值才有產值。(2)注重成長很重要,但電商應該是有溫度的行業,也有藝術的成份,才能建立很好的生態。
(2)提昇用戶體驗,推動商業發展 – 赤驥 / 阿里巴巴天貓產品部資深用戶研究專家 (1)看看世界級的平台如何優化使用者經驗

(2)分享的內容偏理論,只取其中一部分- 研究目的是找到解決方案,而不是發現問題和現象。

(3) Pinkoi 網站使用者經驗設計的二三事 – 顏君庭 / Pinkoi 共同創辦人兼執行長–從美國矽谷回台(雅虎「知識家」的開發元老)、熱愛設計產業的浪漫電腦工程師 (1)TA(目標客群): 不從眾的都會女性(25~38歲),ex:宅女小紅(宅女日記:【工商】好好逛的Pinkoi,腦波弱的人不要來蛤~)

 

(2) CIS(企業識別設計):

*設計人建議: pinkoi的標準字太活潑,時尚雜誌建議他們參考LV/Gucci/Porter這種國際大牌的logo,色彩也要冷調一點(黑白灰),而且pinkoi的英文會令人聯想到保險套?(設計師圈圈曾發起「一人一封信,救救pinkoi」的活動) logo改了6/7次,有100多種變化

*中文名: 拼可以?(目前仍沒中文名,承認不好唸),英文名: hello kitty?pinky?pocky?

 

(3)參考對像:手作設計商品的美國電商網站 EtsyFab.com

(4)新創期的挫折: 為何流量起不來?&物流不給力的恐慌(因為文創商品需要較長的製作時間)

 

(5)版面設計:要讓訪客逛得賞心悅目(生活沒那麼差,逛網站也是種小確幸)

*要有適當的留白,不給用戶任何「來就要買」的壓力

*八卦:某些「已經10個人看過,只剩一間哦」的限時搶購訊息都是假的(創辦人自己是電腦工程師,看得出程式碼的真偽)

*拒跨國大企業的連外Banner(100/),即便草創期快撐不下去—-在自家網站賣外部廠商的廣告=不尊重設計師&用戶體驗

*文創電商網站的櫥窗版面不要太死版(方方正正)

*商品名稱不那麼重要,重點是圖片( 理同「人正就好,名字再說」)(我的想法:不一定,有時商品名稱搭配時事的話亦可引起網民的注意甚至帶動話題)

*某些看似不符合投資報酬率的細節優化,其實用戶都會給予正面評價

 

(6)Mobiel first

*超過一半的流量來自手機

*桌機不會消失,只是比率降件,因為某些功能無法被行動載具取代

 

(7)關於成效/目標/KPI設定&評估:

*瀏覽頁數(Page View-PV)並非唯一的指標,應該依網站屬性設定目標&KPI

*會教設計師如何看後台數據

*媒體KPI–PV,很多時候是假的,ex:把一頁就可看完的文章切割成好幾頁來衝pv,對用戶並不友善

*用戶產生興趣了嗎?願與網站互動嗎?願意產生內容嗎?(pinkoi會員可在網站上開設自己的櫥窗&與其他會員社交)

*誠實面對數據,作不好就砍掉重練

(8)成果:

讓網頁焦點集中在商品、讓介面元件優化&變更大>>>瀏覽頁數(PV)&造訪時間(duration time)成長了530%

2014/Q4:在日本東京已建立辦公室(但目前只有兩個員工)

(4)以科學方式改善線上購物經驗– 悠識/蔡明哲 (1)商業概念探索:這生意可行嗎?

量化:建立幾個不同的粉絲團/買關鍵字廣告測反應

質性:-尋找真實TA&作個別深度訪談

(2)建立通路平台:正確設計網站/app

-這是甚麼網站?完全/部分創新?對顧客的價值?想建立什麼品牌?TA & 用戶類別?

-4~8位受訪者,實際觀察訪談

(3)營運行銷服務:達成更好的經營成效

-追求哪些成效?(導流或轉換?)為何?

-可用GA/crazy egg 找出網頁的冷/熱門點擊區塊(click heatmap)

-站內搜尋關鍵字統計(資料搜尋的分群)

-手機用戶瀏覽速度很快,根本不太認真看精製的圖文素材

-手機購物:放棄購買率高達94 %,為何?

 

Don’t just think funnel(EC轉換隧道), think journey(消費旅程)>>見樹又見林

 

用戶體驗提昇的目標:追求顧客感受價值的最大化

 

善用研究工具/方法:看清範疇,問對問題,去除偏見,實事求是

(5)不改介面設計也能創造業績的秘訣–邱煜庭 / ASAP行銷總監 (1)業績不好時怎麼辦?作促銷會不會守不住毛利?改介面?SEO?都不是,是要搞清作事的順序

「一見傾心的使用者介面,永遠不是產品價值點」(遊仙/淘寶UEO總監)

(2) 「介面=「溝通」ASAP的使用者介面不花()(),卻能單月創造1億元的業績–天下武功,無堅不摧,唯快不破(超強的物流倉儲)

(3)你在別家平台購物時,錢花得爽嗎?(換位思考)-慾望vs預算

(4)品牌是由市場決定,不是老王賣瓜

(5)asap的mobile 體驗並不好,但跳出率並不因此而飆高

屈臣氏就算停電了,也會有消費者開手機的手電筒繼續逛

TT面膜:曾經連購物車都沒有,只有陽春的Google表單

Costco只接受現金&American Express(信用卡),但為何假日生意會這麼好?因為招牌商品的競爭力夠(雞、牛、熱狗)

—Product & Price4P中好不好賣的最關鍵(80%)

(8)網購平台的PM何時願將廠商商品放在高流量版面?

(9)ASAP不是作電商,而是取得用戶的聯絡方式(為何要把聯絡資訊放在結帳表單的最後面,因為這時消費者才會自己小心是否有填對,以免沒收到)

* ASAPCPL(用戶名單取得成本)=80~100元,並不低

(11)為何不少以前不網購的中老年人現在願改用ASAP買衛生紙?(以前寧可開車去量販店買),因為已降低用戶的心理門檻

*電子商務=把簡單事情變複雜>>決勝點:把複雜事情變簡單

ex:有哪些實體店會要求結帳前要註冊會員(costco除外)?大部分的實體店都是一手交錢一手交貨,不用一次等個1~2個月

 

 >>> 與其提升用戶體驗,不如降低使用門檻

(1)價格要簡單(不要讓消費者比價,只要低於心理價格就好)

(2)贈品要簡單(不要吝嗇教育客戶,不然到最後消費者也會對你吝嗇)

(3)產品線分類要明確,每種商品各司其職,SKU(最低庫存量)關乎流量–

創造利潤用毛利款,口碑行銷用經典款,廣告促銷用引流款(帶頭雞)

 

*流量X轉換率X客單價=電商營業額(流量比客單價更重要,所以要放公式的首位)

(6)以數據分析網購策略-消費特性/商品類型/轉換率 – 陳振榮 / EZprice比價網 執行長 *導購平台想依流量分潤,但電商平台比較在意訂單

*想知道為何森森購物的價格這麼殺時,就可問EZ price

*燦坤一次發100萬元的購物金(今年,但要分次用)

*奇摩常用「任選N件X元的拉高客單價」策略

*熱門度+商品力(拉力, 應提高)VS購物流程(阻力,應降低)=轉換率

*只要商品夠強又獨家販售,就會增加商品的熱門度

*儘量不要有「商品獨缺」的情況發生

價差對轉換率的影響極大,所以折扣促銷還是有其必要性>>>大型電商平台而言

東森購物 UDN
流程步驟 22步 32步
轉換率 2.3 % 1.72%
(7) 林義捷 Ivan ─ 捷思唯數位整合股份有限公司 執行長 從網路消費行為脈絡來優化購物網站簡報 (簡報檔)

 

心得:優化用戶體驗中的「簡化結帳流程」是眾講師的共識,但「介面漂亮與否」對網站營運的影響則依網站的屬性而異ASAP/森森購物/Momo這種綜合性電商平台而言,由於販售的都是大同小異的大眾型商品,所以價格的競爭力比美化介面更重要。相較下,對pinkoi這種專售文創商品的平台而言,美化介面的重要性可能勝過價格競爭力(但還是要注意宅女小紅的網誌上就有粉絲抱怨某設計師在pinkoi販售的商品比在實體通路賣的還貴)綜合性電商平台不論網站或app,在台灣都已是血流成河,作垂直型/主題型的電商平台較能找到新藍海這也是台灣多數電商人的共識

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